保健食品市场细分化、复合性增强

　　随着人们健康意识的不断提高，保健食品行业正迎来快速增长期。与以往消费定位老年消费群体不同的是，这一消费群体正在向低龄化人群延伸，而由此带来的是企业战略的不断变化。我国保健食品市场去年规模达到2375.9亿元，而营养健康食品的市场更是增长迅速，潜力如此巨大的市场吸引了众多企业的进入。业内人士认为，消费升级下的保健食品市场在消费结构、品类需求、品牌意识等方面都发生了显著的变化，新生代消费者进入主权消费时代后，消费端需求的变化将倒逼产业端进行转型。随着年轻化、个性化消费趋势的出现，在渠道方面线上线下将更加融合，多品牌、多品类的产品布局也成为新的发展方向。可以预见，未来，整个保健食品市场将更加细分，复合性也将会越来越强。

　　市场增长潜力巨大

　　国际巨头加速布局
 
　　从整个保健食品的发展规模来看，相比欧美等西方发达国家和日本，我国的保健食品人均支出仅为美国的15%，日本的18%。同时，保健食品渗透率及普及率，与美国、日本等发达国家差距甚远。随着人们养生保健观念的日益增强，未来市场增长潜力巨大。
 
　　欧睿数据显示，近年来，保健食品行业市场规模日渐扩大，2017年保健食品行业规模达2375.9亿元，10年复合增速10%。
 
　　据了解，我国市场快速增长的势头吸引了众多保健食品企业的进入，Swisse、澳洲Blackmores、Bio Island等国外保健食品品牌通过电商渠道纷纷发力我国市场；美国康宝莱、健安喜GNC、NBTY、Nature Made等膳食补充剂都在线上纷纷布局；而欧洲的AQUILEA、Biocyte、Ortis/柯得仕在跨境购中也加大对，我国市场的争夺力度。事实上，除了国际品牌加速布局外，国内各大保健食品企业也在纷纷抢占这一市场。其中，汤臣倍健、修正药业、同仁堂、仁和、燕之坊等多家保健食品企业均在线上布局，增长势头明显。
 
　　公开数据显示，在保健食品行业，2017年无限极、安利、天狮分别以11.9%、8.5%和6.4%占据市场前三位置。值得注意的是，除了健合之外，众多乳企也纷纷发力布局健康营养品市场。去年飞鹤收购美国营养健康补充剂品牌VITAMINWORLD；贝因美也完成了对美国生命科技公司SCL的股权收购；雅培针对血糖偏高者推出健康营养品益力佳SR营养配方粉。
 
　　对于未来增长态势，国内食品产业分析师朱丹蓬认为，从健康营养品市场的发展来看，将有双位数的增长。从企业层面来看，随着企业品牌推广和品类布局的深入，不同企业在不同的细分类目里将会呈现几何式增长。
 
　　消费年轻化趋势明显

　　线上线下融合成关键
 
　　尽管众多企业纷纷布局保健食品市场，但是不容忽视的是其消费群体正在从老年人转向年轻人。速途研究院发布的一份报告显示，国内长时间使用保健食品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶尔会使用保健食品，而排斥保健食品的90后群体只占3.9%，以90后为代表的年轻人也在保健食品市场中成为不容忽视的重要力量。
 
　　对于这一变化趋势，朱丹蓬表示，从外部原因来看，让消费者在健康领域的投入加大。更为关键的是，保健食品的低龄化是因为新生代的消费者生活和工作习惯，使得他们需要借助保健食品进行人体的恢复和调和，所以保健食品是刚需。
 
　　据维恩咨询《2018年双十一研究报告》显示，在刚刚过去的双十一，母婴行业和健康行业的销售额分别排名天猫国际第五和第七，消费群体年龄分化呈现更年轻化特征。2017年，天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比超过50%。
 
　　在朱丹蓬看来，年轻人在保健食品方面的需求与老年人存在明显差异，老年人因没有足够知识甄别产品，更多依赖线下的直销、口碑宣传等方式购买产品，而年轻人将保健食品作为一种生活方式，而不仅是产品。除了产品的品质外，年轻消费在产品的设计、理念和服务方面也更加挑剔，因此以线上渠道为主，不过线下渠道根据产品特点也更为精准。
 
　　根据欧睿数据显示，在保健食品行业中，药店销售额占比约23%。线上电商占比为24%，随着跨境电商政策的放开，预计未来仍有40%以上的高增速。
 
　　业内人士认为，随着国家不断对平台型电商实施规范化管理，连续出台一系列有利于跨境电商的政策，在跨境电商渠道与代购价格相差无几的情况下，消费者将更青睐官方渠道的货源。不管是国内还是国外的品牌，都将在把控布局线下渠道的同时，持续拓展线上电商渠道。而对于线上渠道，保健食品线上将以平台型电商和跨境电商的业务模式为主导，代购的规模将逐渐萎缩，未来保健食品行业将呈现线上线下融合的发展趋势。
 
　　需求市场被细分

　　消费升级倒逼产业转型
 
　　据易观调研数据显示，90—95后更加关注品牌价值的契合度。他们在产品选择方面更加注重生活品质、精神消费、个人兴趣。健康需求的升级，追求精简和平衡未来。未来，这一年轻群体他们将发挥更多的力量，重塑消费市场的新格局。
 
　　健合集团BNC中国区执行总裁朱定平认为，伴随85后、90后年轻消费者的持续活跃，以及三四线城市的消费力崛起，从炫耀主义到轻奢主义的流行，从追求高价格到追求高品质，从购买商品到购买服务从物质消费到精神消费的迁移，健康行业正迈入“大消费时代”。
 
　　与品牌和创新模式相比，越来越细分的市场正在成为企业选择的方向。由于保健食品市场需求的消费人群跨度很大，使得每个企业在产品定位上也各不相同，即使是一个维生素产品，年轻消费群体和老年人所需求的品牌也是不相同。未来，市场将会越来越细分，而变化趋势就是有专业的人服务细分市场的目标消费群体。与此同时，多品牌、多品类的产品布局也将非常关键。
 
　　不过值得注意的是，细分市场背后更多的是消费者对生活品质的追求，尤其从健康产业来看，越来越多的消费者会将钱花费到身体健康、美容养颜、减脂塑形等方面。这就使得过去面对老年群体推出的降脂降压、补钙等传统保健食品，转移到更加迎合年轻消费群体的产品创新上。
 
　　朱丹蓬表示，随着消费升级以及消费者健康意识的提升，他们对健康产品的要求越来越苛刻。在主权消费时代下，消费端会倒逼产业端进行转型，升级和跨界，要求企业不仅能提供专业的产品，还要提供专业的辅导知识和服务体系。在企业的中长期战略中，产品的“金字塔”要符合渠道和消费年龄段，才能形成消费需求和人口红利。