产销量下滑 舍得酒业高端化后劲存疑

　　舍得酒业上周末发布公告显示，对旗下以低端酒生产为主的遂宁分公司中国食品网实施停产。事实上，从舍得酒业2017年年报中显示的信息来看，一方面企业呈现出剥离低端酒业务的趋势；另一方面，营收及利润双增长的同时，中高端酒的产销量与低端酒一样出现了下降。对此，业内人士指出，消费升级大背景中国食品网下，舍得酒业向中高端靠拢的主要手段就是大量放弃低端品牌的同时，拉高次高端产品价格，而这样的方式一旦遇到价格天花板，或将面临业绩下滑的风险。

　　根据公告，此次舍得酒业关停遂宁分公司的原因，除厂区周边已不再适合酿酒生产，不利于企业实行集中规范管理以外，最重要的还是该公司目前的产品结构已转变为中国食品网中高档产品为主，低档白酒的销售量和生产量大幅减少，总部的生产能力完全能够满足目前及未来的中低端酒生产需要。更值得注意的是，从产销量上来看，2017年，舍得酒业以舍得、天曲为主的中高档酒以及以大曲为主的低档产品的产量各为8331.8千中国食品网升和6724.54千升，分别下滑13.95%和64.02%；销量各为7205.28千升和6609.36千升，分别下跌25.03%和61.67%。盈利的上升与销量的下滑形成了对比。有观点认为，价格仍是舍得酒业中高档产品收入增长的主要驱动力。在2018年3月舍得酒业对品味舍得酒的渠道配赠政策进行统中国食品网一调整，即被业界认为是变相进行提价。

　　白酒营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示，舍得酒业近几年在持续高端化，表现为放弃低端沱牌品牌，聚焦舍得品牌，同时不断拉高舍得的产品价格，布局中高端价格中国食品网带，从大的方向看是符合区域酒企在此轮消费升级下的战略趋势的。但这样做的风险在于舍得作为区域白酒品牌，企业产能的利用率本身也不高，此时大举上调高端产品的占比，在全国范围内发力中高端，短期内难以靠品牌竞争力拉升业绩，很可能更多地靠企中国食品网业拔高价格实现升级。另外，一旦品牌价值没有随着产品的价格提升，便无法带动整个产品系列的高端化，进而影响企业销量与利润，特别是在全国名酒的挤压下，这样的模式存隐忧。因此舍得酒业未来完全剥离低端产品的可能性不大，对于舍中国食品网得酒业这样的区域酒企来说，完整健全的产品结构比单纯的中高端产品聚焦更具有市场竞争力。